星巴克是怎么用會員卡“調教”出忠實顧客的?

信息來源: 發布時間:2018-9-18

免費會員對你愛答不理?付費會員卡又賣不出去?也許你該學學撩客“老司機”星巴克的套路!

怎么去賣會員卡?

1、在對的時間推銷給對的人

當市場上的餐飲品牌越來越多,品類越來越同質化時,新客的獲取成本也越來越高,有數據顯示,目前餐飲市場,開發一個新顧客的費用要比維持一個老顧客的費用多出五到十倍,由此可見,培養屬于自己的忠實顧客有多重要。

但要將消費者發展為忠實顧客往往需要時間的磨合,為了縮短這個時間,很多餐飲企業采取了“會員卡”這樣一個維持消費者粘性的有效方式,尤其是付費會員卡。

不過這個法子在早期效果奇佳,但隨著餐飲企業之間價格競爭、品質競爭的加強,消費者有了更多選擇時,他們往往不愿意再掏錢購買會員卡。

但有一家店卻是另類,業界傳說,星巴克的前臺小哥一分鐘就能讓說服消費者購買價值98元的會員卡,這得益于其專業的話術。

星巴克的服務生往往會在消費者最需要特殊權益的時候向他們推銷會員,比如他們通常會逮著那些買兩杯咖啡的人下手,因為買一贈一券的權益是買兩杯的人最需要的,對于那些只買一杯咖啡的,他們就很少去推廣會員卡。

再比如他們推銷會員卡時會說“98元的會員卡,也不過 3 杯咖啡的價格,里邊包含的3 張買一贈一券已經足夠給您回本了呢,而且還有一張早餐邀請券,還有一張升杯券……”通過將單一的數字,置換成消費者可以輕松聯想到的權益,以此幫助消費者縮短下決定的時間。

2.增加會員的消費頻率

會員的本質是讓用戶有目標的買買買。要讓從用戶很隨性的買買買,變成有使命感的買買買,關鍵在于會員等級的設計。

星巴克的會員分為3個等級,每個等級之間通過購買數額的增加來升級,比如星巴克的銀星級會員(初級會員)只需要購買一張價格為98元的星享卡并激活,但要升級為玉星級會員(中級會員)則需要消費再250元,以此類推,消費1250元,就可升級為(高級會員)。

這種類似于打游戲升級的體驗對消費者而言是新奇且有用的,而且最重要的是,星巴克往往會讓消費者認為升級會員是一件有趣又簡單的事,比如消費者把初級會員里的 3 張買一贈一券用完后,在準備購買第 4 杯的時候,店員就會暗示:“如果再買 1 杯,可以升級為玉星卡會員了,就能免費領到一張咖啡兌換券了。”

這種方式很像吊在馬車前的胡蘿卜——讓消費者認為只需要再向前邁一小步,就可收獲更多優惠。

與此同時,星巴克還推出的“小星星”策略來降低消費者對升級的感知難度。

小星星是一種積分方式,用星星來替代消費金額,消費金額每滿 50 元會產生一顆星星(類似于虛擬積分)。

在星巴克 App 里,還可以看到你有多少顆星,可視化的升級進度讓你更加頻繁地去星巴克消費。

怎么通過會員卡實現雙贏?

好的會員特權是在讓消費者覺得超值的同時,商家還能夠“非常快速的”掙到錢。

根據星巴克的財報顯示,在整個咖啡行業并不是很景氣的情況下,依然保持快速增長,并且來自會員的銷費額是非會員的 3 倍。這樣的業績增長得益于,星巴克為會員設置的特權。

1.以小換大

星巴克初級會員卡里擁有3張買一贈一券,這對消費者而言就是看得見的優惠,但它最大的套路就在于,消費者必須買一杯后才能夠免費拿到另外一杯,一次性喝兩杯咖啡的消費者畢竟是少數,一般都是與同伴一起喝,這樣一來,就給星巴克帶來了新的潛在用戶。

2.左右互搏

初級會員除了買一贈一券外,還有一張免費早餐券,這張券不僅僅是在11:00前給予消費者一杯免費的中杯咖啡,更重要的是讓他們在購買咖啡的同時,選擇一些早餐糕點從而實現星巴克店內的跨品類商品銷售。

3.醉翁之意

其他的升杯券、生日獲得免費贈飲等會員特權,則能夠迅速提升消費者對品牌的好感度,從而獲得其更加頻繁的消費以及免費的社交傳播。

4.循序漸進

星巴克會員擁有消費十次任意金額即可獲贈飲一杯的特權,這就好比小時候的酸奶瓶,喝夠五瓶就可以用空瓶再換一杯一樣。這樣做的目的就是讓消費者對這個次數始終惦記著,一想到喝咖啡,星巴克就會成為首選。

同時,星巴克還會通過定制刻有消費者專屬名字的金卡來提升帖他們的專屬感與優越感,而不同的卡面擁有不同的特權,不同的特權又用以培養不同階段的消費者,比如:

銀星級的特權主要是用來培養新會員的消費習慣;

玉星級的特權主要是用來提升會員的消費總額;

金星級的特權主要是用來提升會員的消費次數。

星巴克來自會員的銷售額,能夠做到非會員的 3 倍,除了通過特權設置來提升消費客單價和消費次數,其實還得益于會員的消費頻率。

參某說

以前你可以通過產品與服務一步步讓消費者成長為忠誠用戶,但現在餐飲行業競爭如此激烈,如果還在慢悠悠的培養忠誠顧客,最大風險在于顧客非常容易被競品搶走。

如果你想讓用戶指數級成長為高消費、低流失風險的忠誠用戶,可以考慮今天本文研究星巴克會員玩法,總的來說有如下 4 個關鍵啟發:

1、初級會員要收費,同時設置可以提升消費習慣的特權。

2、會員升級門檻不能太高,而且必須與業務核心指標相掛鉤。

3、高級會員的主要設置提升客單價和消費次數的特權。

4、在用戶最需要特殊權益的時候推會員,轉化率才會高。

好的會員體系,是讓用戶感覺超值的同時,讓自己掙的盆滿缽滿。

(來源:運營研究社)

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