門店調整要避開的幾個坑

信息來源: 發布時間:2018-9-17

面對當前的市場環境,特別是面對當前的業績壓力,很多企業都在進行門店調整。但是,門店調整之前,一定要好好弄明白幾個關鍵問題:為什么要調整?按照傳統思路把門店調整的漂亮了會達到期望的業績目標嗎?花錢改造了門店會從根本上改變門店的局面嗎?
這一次的門店調整是必須的。但是應該重點從哪些方面調整?改造門店的硬件很簡單,有錢就可以做到。但是僅僅是改造門店的硬件能達到門店的調整目標嗎?
可以明確的是:僅僅調整門店形象,把門店顏值做得漂亮一點,絕不會改變門店的根本問題,頂多就是短時間沖一下。
本輪的門店調整一定需要系統化的調整。可以想想20年前,上一輪有傳統零售轉換現代零售的調整,是零售理念、零售形式、零售技術、零售組織等各個方面的全面調整。
我的觀察:這一輪調整的復雜程度,絕不會亞于上一輪的復雜程度,零售理念需要變、零售形式需要變、零售技術需要變、連鎖組織也許要變。
并且這些變,是需要徹底、根本性的變革調整,絕不會是簡單的形象改變。并且目前看各種的因素交織在一起。并且這一輪的調整沒有老師,不會和上一輪的調整,有沃爾瑪、家樂福、羅森這些外來的老師。
所以,建議企業:想明白再組織調整,沒有想明白,一定不要盲目調整。千萬不能只是簡單的改變形象的調整思維,如果是這樣想肯定是有可能花了冤枉錢。
千萬不能盲目跟隨去調整。既不能盲目的學盒馬,更不能盲目的去學京東、美團等一些模式。盒馬模式確實值得學習,但是盒馬是一個系統,他的核心不只是門店的漂亮,不只是超市+餐飲,他是一個完整的系統化的變革。
目前觀察,應該所有的新零售創新形式都在摸索當中,都在打磨、迭代中。超級物種已經在做重大調整。
真心建議:企業的調整不要首先在花錢改造門店硬件上動手,應該先從軟件上做變革,先做一些不花錢,少花錢的調整動作,這樣的成功概率會更好一些。
結合我對行業的觀察,對大家提出以下幾個方面的建議,希望大家能避免以下的問題。
定位不清,盲目調整
這一輪的調整,一定需要從重新定義門店的目標顧客開始。目標顧客沒有定義清楚一定不要盲目調整。
因為當前的中國零售市場已經發生根本的結構性變化。一定要清醒的看清:當前的零售店已經極大豐富,門店過剩、業態豐富。并且還要看到當前的中國消費市場已經是高度分層化的市場,收入差距拉大,收入向頭部人群集中。收入最高20%的消費人群的可支配收入,是收入最低的20%消費人群的10.7倍。
這兩大因素已經導致中國的零售模式需要徹底改變,也就是由以往的面對大眾化市場,需求差異不大的市場,而變成了小眾化市場,需求差異很大的市場。
因此當前的中國零售理念需要由以往的面對大眾化市場的零售理念,變革為如何面對小眾化的市場理念,如何面對零售業態極大豐富的零售市場環境。
所以調整門店首先需要調整理念,重新定義你的目標消費者。目標消費者不清晰,調整的門店很難成功。

只調門店、不調理念

要堅決避免只是花錢調整門店硬件,而零售理念不變的門店調整。要先調整理念,理念變了,再去花錢調整門店。凡是花錢可以解決的問題就是簡單的問題,理念的轉變可能是最困難的。
面對新的消費市場環境,面對新的零售市場環境,面對新的互聯網環境,很多的傳統零售理念都需要變革。
譬如盒馬放棄了傳統客單價理念,放棄了對顧客囤貨式的促銷方式,這主要就是面對互聯網時代的零售理念的重大變革。強調點擊率、強調活躍度、強調復購率,徹底改變了以往大賣場“一站購物、一次購足”的零售理念。
目前零售做店的理念需要變、顧客管理的理念需要深度變革調整、全渠道模式需要積極探索。
特別是需要盡快由以往經營商品的零售理念轉變為經營顧客的新零售理念。如果還沒有思考如何經營好顧客,如何創造顧客價值的門店調整,一定不要調整。未來的零售一定需要變成為經營顧客,經營商品是經營好顧客的底層邏輯。
一定要徹底變革傳統的品類管理理念、模式。一是零售環境已經發生重大變化,關起門來作品類管理的年代已經過去了。二是消費需求也在發生變化。傳統零售的品類管理理念、模式已經失效。

只調硬件、不調技術

這一輪的調整不要先從調整硬件上去花錢,要先從變革零售技術體系,特別是變革信息技術系統上去下功夫。
本輪的調整需要厘清明確的模式調整方向,然后依靠更有效率的數據化零售信息技術系統,支撐企業實現新的效率轉變。
傳統零售的信息技術系統已經過時,需要徹底重構新的數據化信息技術體系。
新的體系要實現人、貨、場,內部與外部,各個關鍵要素的全鏈路鏈接與打通,要由以往以管理為中心的信息技術體系,變革為以用戶為中心的互聯網信息技術體系。
企業組織本輪調整,一定先研究技術的調整,沒有技術調整,不要先去調整門店。

只調布局、不調場景

看到一些調整后的門店,店面確實漂亮了,加了很多LED燈帶,加了很多燈光,但是整體的商品體系基本沒有變化。這種調整是錯誤的。
本輪調整,在商品體系上的調整需要高度貫穿場景化的原則,進行完整的調整。
布局要貫穿場景化,打破以往的品類布局模式。品類布局模式是以企業自我為中心,場景化是以顧客為中心。門店調整必須要貫徹場景化,這應該是本輪調整的基本理念。
商品要與布局配合,實現場景化的商品組合。
場景化目前來講也是挖掘經營潛力的重要方向。因為只有場景化,才能更好的激發消費者的購買動機。傳統的品類理念、產品模式已經不能有效激發消費者。

只調線下、不調線上

目前最可怕的是只顧線下調整,不想、不研究、不去做線上的調整。
目前的零售市場已經變成線下、網絡、社群三維市場空間。線下市場只是整體零售市場的一部分,并且目前網絡市場、社群市場的價值在提升、空間在快速擴大。
同時,目前的市場環境,如何把線下與線上、與社群空間三者之間更好的鏈接、打通,構建起完整的三維市場立體空間體系是非常重要的。
所以不能是只顧線下,還是只看到線下門店,只去從線下門店調整做動作,對目前更重要的是如何結合互聯網的連接手段、工具去做深入研究。
所以,在調整門店以前,先把企業如何結合互聯網的手段、技術好好研究明白,這個調整,比調整門店更加重要。
(來源: 鮑躍忠論壇作者: 鮑躍忠)

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